改革开(kai)放以来，乡村(cun)旅游勃兴(xing)，成为游客逃离城市喧嚣、回归乡愁的差异化选择(ze)。农家乐作为乡村(cun)旅游的重要载体，成为助力(li)乡村(cun)振兴(xing)的新业态。然而，近年(nian)来，农家乐行业却遭遇前所未有的挑战，众多农家乐纷(fen)纷(fen)注(zhu)销或转行，昔日盛况已(yi)不复存(cun)在(zai)。农家乐为何难“乐”农家？戏剧性(xing)“退潮”为哪般(ban)？消费者又有怎样的需(xu)求和期望？新华每日电讯记者对此(ci)进行了调查。
农家乐“风云突变”：从车(che)水马龙(long)到门可罗雀
农家乐这一乡村(cun)旅游业态在(zai)过(guo)去一段时间如同过(guo)山车(che)一般(ban)，经历了从辉煌顶(ding)点到低谷沉寂的戏剧性(xing)变迁。统(tong)计数据显示，从2010年(nian)到2020年(nian)，全国农家乐企业的注(zhu)册量如雨后春笋般(ban)从2.6万激(ji)增(zeng)到14.6万，仿佛一夜之间，乡村(cun)的田间地头(tou)、湖畔山间都弥漫(man)着农家乐的烟火气(qi)息和欢声笑语。然而好景不长，近年(nian)来农家乐行业遭遇了前所未有的挑战，逐(zhu)渐显现出(chu)疲态。
记者走访发(fa)现，全国范围内农家乐的数量正在(zai)锐减，许多曾经生意(yi)兴(xing)隆的农家乐如今门庭冷落，甚至已(yi)经关闭。据统(tong)计，近年(nian)来全国已(yi)有8万多家农家乐注(zhu)销。
在(zai)山西省太原(yuan)市晋源区赤桥村(cun)，这里的农家饭店(dian)过(guo)去最多时达到了21家，现存(cun)9家。有经营户直言，部分(fen)农家乐由于菜(cai)品质量和卫生难以保证，慢慢流失了顾客，令人惋惜。
在(zai)调查过(guo)程中，记者发(fa)现消费者对于农家乐的需(xu)求正在(zai)发(fa)生深刻变化。传统(tong)的农家乐模式已(yi)经难以满(man)足现代(dai)消费者的需(xu)求。人们不仅追求美食，更看重环境、服务和体验。对于农家乐来说，如何创新经营模式、提(ti)升服务质量成为摆在(zai)经营者面前的一大课(ke)题。
山西省大同市灵丘县的花塔(ta)村(cun)是第五批中国传统(tong)村(cun)落，也曾经是农家乐的聚集(ji)地。随着游客口味的变化和市场竞(jing)争的加剧，许多农家乐逐(zhu)渐失去了往日的辉煌。村(cun)民(min)邓小(xiao)红经营了7年(nian)的农家乐也在(zai)今年(nian)初关停。他表示：“客源大多是本地人，很(hen)难吸引外地人来，现在(zai)的客流只(zhi)够维持一两家农家乐了。”邓小(xiao)红坦言，客源单一的背后，反映出(chu)的是农家乐在(zai)客源拓展和市场营销方(fang)面的不足，也揭示了其面临着激(ji)烈市场竞(jing)争。
记者在(zai)调查中发(fa)现，农家乐行业存(cun)在(zai)严重的同质化问题。许多农家乐在(zai)菜(cai)品、服务等方(fang)面缺乏创新，导致市场竞(jing)争力(li)下降。同时，由于缺乏有效的行业规范和监管机制，一些农家乐存(cun)在(zai)以次充好、服务差等问题，进一步加剧了行业的竞(jing)争压力(li)。
在(zai)广西南宁市武鸣区甘圩(wei)镇那添水库附近，沿路曾经分(fen)布(bu)着一些山庄和农家餐馆，但如今这里却鲜有游客光顾。老板(ban)陆(lu)培中回忆起过(guo)去的盛况时仍感慨不已(yi)：“前两年(nian)到饭点，顾客的车(che)子从院子里绵(mian)延到外面的马路上，排队等位的场景屡见不鲜。但如今，只(zhi)有零星散客前来光顾，生意(yi)大不如前。”他表示，近两年(nian)来农家乐用餐人数明显下降，消费人群也逐(zhu)渐转变为消费能力(li)较弱的老年(nian)人群体。这一变化不仅影响了农家乐的收益，也反映了游客需(xu)求的转变。
农家乐新挑战：品质升级与消费者需(xu)求的“双向奔赴”
在(zai)采访中，记者深切地感受到，传统(tong)的低档农家乐已(yi)难以抓住消费者的心。那种“看看山水，钓钓鱼，打(da)打(da)球”的简单乡村(cun)游模式，显然已(yi)无法满(man)足今天消费者对于旅游体验的多元和深层次需(xu)求。
广西社会科学院社会学研究所所长姚华一语中的：“如今农家乐的数量在(zai)减少，其中最主要的原(yuan)因是缺乏创新和与时俱进的能力(li)。”一成不变的娱乐方(fang)式，对追求新鲜、看重品质的现代(dai)消费者来说，已(yi)经失去了吸引力(li)。
消费者们普遍反映，现在(zai)大部分(fen)农家乐提(ti)供的服务项目都过(guo)于单一，主要停留在(zai)基础(chu)的餐饮和农事体验上，缺乏创意(yi)和特色。而在(zai)食材的选择(ze)上，尽管打(da)着绿色、原(yuan)生态的旗号，但实际(ji)上很(hen)多食材都是从普通市场采购，越来越多的消费者不再轻信和上当。
业内专家指出(chu)，随着消费者对品质需(xu)求的升级和城乡差距(ju)的逐(zhu)渐缩小(xiao)，消费者对农家乐的期待也越来越高，不仅仅满(man)足于吃得好，更看重的是吃得健康、吃得有趣。因此(ci)，农家乐急需(xu)转型升级，以满(man)足消费者的新需(xu)求。
当前，消费者的消费观念趋于理性(xing)，他们更加注(zhu)重性(xing)价比。这无疑给农家乐行业带来了巨大的挑战。
内蒙(meng)古的农家乐经营者吴青格勒说，周边倒(dao)闭的农家乐大多是租房、雇人的，投入成本高、菜(cai)品价格贵(gui)，顶(ding)不住市场压力(li)。“我(wo)和妻子负责做菜(cai)，家里老人当服务员，加上自家房子，成本就少很(hen)多，也能保证菜(cai)品量大、味好，要不我(wo)们也顶(ding)不住。”
此(ci)外，农家乐行业还普遍存(cun)在(zai)着服务品质低、基础(chu)设施差的问题。频频爆出(chu)的菜(cai)品质量问题、卫生问题以及服务水平低下等问题，都严重降低了消费者对农家乐的信心和期待。同时，许多农家乐都是散而小(xiao)，缺乏统(tong)一的行业规范和管理标准。员工大多没有经过(guo)专业的培训，服务意(yi)识和能力(li)都有所欠缺，加之一些乡村(cun)的基础(chu)设施尚不完善，甚至存(cun)在(zai)安全隐患，这些都成为制约农家乐发(fa)展的重要因素(su)。
农家乐如何“乐”起来：适变创新融入乡村(cun)振兴(xing)
随着乡村(cun)振兴(xing)战略(lue)的深入实施，乡村(cun)休闲(xian)产业正迎(ying)来前所未有的发(fa)展机遇。在(zai)一些农家乐注(zhu)销停业的同时，今年(nian)一季度，全国农家乐仍有新增(zeng)注(zhu)册1720家。这一数据显示，农家乐依然有着市场需(xu)求和发(fa)展前景，其独特的乡村(cun)风情和综合性(xing)的休闲(xian)体验，依然是不少城市人向往的休闲(xian)胜地。但面对市场的新变化和消费者的新需(xu)求，农家乐的转型升级势(shi)在(zai)必行。
在(zai)业内看来，在(zai)产品力(li)方(fang)面，农家乐需(xu)要不断推陈(chen)出(chu)新，做好保障和品控。经营者邓小(xiao)红说，拥有客流并且让旅客“留下来”是发(fa)展农家乐的前提(ti)，他认为文旅等相关部门和农家乐所在(zai)景区等主体应携手合作，因地制宜地推进规模化经营和标准化服务。通过(guo)引入先(xian)进的管理理念和技(ji)术手段，提(ti)升产品质量和服务水平，打(da)造具有特色文化内涵的餐饮、住宿、娱乐等一站式服务。
内蒙(meng)古呼(hu)和浩特市清水河县和山西忻州市偏关县交界处(chu)的老牛湾，是远近闻名(ming)的集(ji)长城、黄(huang)河于一体的4A级旅游区。近年(nian)来，当地依托旅游资(zi)源在(zai)规模化经营、标准化服务上下功夫，将农家乐升级为高端(duan)民(min)宿，打(da)入高端(duan)旅游市场。经营者李玉说，“随着基础(chu)设施的提(ti)升改造、差异化打(da)造的民(min)宿更适应各类群体需(xu)求，现在(zai)外地游客比例反而提(ti)高了。”
针对过(guo)去农家乐经营者缺少凝聚力(li)，饮食服务协会作用发(fa)挥不明显的状况，不少地方(fang)开(kai)始积极成立相关协会，更新、吸纳(na)协会会员，发(fa)挥协会正面引导作用。目前，赤桥村(cun)已(yi)牵头(tou)成立以住宿和餐饮服务为主的晋源区民(min)宿文化旅游协会。赤桥村(cun)党支(zhi)部书记梁金(jin)栋表示，协会能够通过(guo)了解(jie)行业会员经营状况以及存(cun)在(zai)的问题，提(ti)出(chu)针对性(xing)的帮扶(fu)方(fang)案，实现资(zi)源整合，互利共(gong)赢。“同时，也建(jian)议(yi)将文旅管理机构下沉，小(xiao)单元化统(tong)一管理，进一步为农家乐等提(ti)供诸(zhu)如餐具消毒、布(bu)草洗涤等统(tong)一后勤服务。”梁金(jin)栋说。
广西文旅厅官网最近一次公布(bu)的被摘星农家乐名(ming)单显示，在(zai)2018年(nian)及以前评定的四(si)星级及以上乡村(cun)旅游区（农家乐）复核(he)结果中，304家通过(guo)复核(he)，73家取消等级，1家降级，20家限期整改。被取消等级、降低等级的乡村(cun)旅游区（农家乐）主要存(cun)在(zai)设施配套不完善，产品服务跟不上等不适应当前市场需(xu)求的问题。此(ci)次摘星、降级对行业来说也是一种“洗牌”，未来乡村(cun)旅游区（农家乐）也需(xu)要向专业性(xing)、趣味性(xing)等方(fang)向深耕，才更有市场前景。
如今很(hen)多业态也从城市奔向了乡村(cun)。位于天山脚下的乌鲁木(mu)齐县作为乌鲁木(mu)齐市的“后花园”，如今餐饮经营业态正从过(guo)去以农牧家乐为主的单一型逐(zhu)渐转变为包括快餐、中餐、中西餐结合、咖啡店(dian)、甜品店(dian)、民(min)宿餐饮多元化经营，餐饮服务从“吃得好”到“吃得健康”“吃得有趣”提(ti)升，以满(man)足消费者的多元需(xu)求。
在(zai)营销模式上，农家乐也需(xu)要进行创新和拓展。针对当前营销模式单一、宣(xuan)传渠道有限的问题，姚华等人建(jian)议(yi)农家乐经营者应积极借助各类网络平台精准营销，提(ti)高知名(ming)度和美誉度，通过(guo)打(da)造网红农家乐、网红打(da)卡地等概念，吸引年(nian)轻消费者的关注(zhu)和参与。同时，积极探索与其他产业的合作模式，如与旅游公司、文化机构等建(jian)立合作关系，共(gong)同开(kai)发(fa)乡村(cun)旅游资(zi)源，实现互利共(gong)赢。
姚华表示，农家乐在(zai)创新发(fa)展过(guo)程中应坚持因地制宜的原(yuan)则，在(zai)保留传统(tong)乡村(cun)特色的基础(chu)上，结合当地文化、民(min)俗等元素(su)，打(da)造独具特色的消费体验，并通过(guo)引入现代(dai)科技(ji)手段，为游客提(ti)供沉浸式的乡村(cun)体验。“还要注(zhu)重环保和可持续发(fa)展，让农家乐成为绿色、健康、环保的休闲(xian)胜地。”姚华说。
农家乐行业虽然面临诸(zhu)多挑战和困难，但也蕴含着巨大的发(fa)展潜力(li)和机遇。只(zhi)有不断创新和改进，才能适应市场的变化和挑战，赢得更多游客的青睐和信任。（记者关俏俏 马晓洁(jie) 赵欢 连振）