“我们给(gei)2024年定的一个小(xiao)目标是(shi)，中国销售额(e)超星巴(ba)克中国。”
当霸王茶姬创始人张俊杰在(zai)5月21日喊出这个目标，意味着六年前还只是(shi)在(zai)憧憬着对标星巴(ba)克的霸王茶姬有了新梦想——超越星巴(ba)克。
想要整体超越星巴(ba)克，对于中国咖啡、茶饮品(pin)牌来说似(si)乎还是(shi)个遥(yao)不可(ke)及(ji)的故事，但在(zai)中国市场，星巴(ba)克的神话已经被打破。去年全年，瑞幸已在(zai)营收上超越星巴(ba)克中国，成为中国市场中营收最高的咖啡品(pin)牌。
今年第一季度，霸王茶姬总销售（GMV）已超58亿元。张俊杰指出，霸王茶姬一季度销售已达去年全年的一半(ban)，照(zhao)这样即便只是(shi)平稳(wen)经营下去，2024全年GMV也有望超200亿元人民(min)币(bi)。这让张俊杰有了要在(zai)中国市场，赶(gan)超星巴(ba)克的野心。
当然，在(zai)业(ye)内一些人士看来，茶饮和咖啡分(fen)属两个赛道，并没有直接的可(ke)比性，但这不妨(fang)碍张俊杰想要利用(yong)超越星巴(ba)克讲一个新故事。
“狂飙(biao)”的2023年
霸王茶姬在(zai)2024年一季度GMV大增，在(zai)于其2023年飞速扩店。
霸王茶姬诞(dan)生于2017年云南省昆明市五一路。不过，品(pin)牌创立(li)前5年，霸王茶姬并没有太大的动作，偏安于中国的西南角。
2023年，霸王茶姬进入爆发期。在(zai)资本加持下，偏安一隅的霸王茶姬从西南往一线城市的中心商场进发。
2023年6月，霸王茶姬两家旗舰店在(zai)上海(hai)环球港和美罗城同日开业(ye)。高大上的门头，有别于一般(ban)茶饮店的风格，将它和其他(ta)品(pin)牌区别开来。而酷似(si)DIOR的包(bao)装袋更是(shi)让霸王茶姬迅速占领(ling)社(she)交平台，迅速出圈(quan)。
独特的营销策略(lue)帮助(zhu)霸王茶姬在(zai)一线城市站稳(wen)了脚跟。张俊杰透露，2023年霸王茶姬门店总数达到3511家，门店增长率233%。目前霸王茶姬全球门店突破4500家。
也就是(shi)说，仅2023年一年，霸王茶姬门店数就增加了2000多家。
在(zai)加速扩张的加持下，2023年霸王茶姬GMV达108亿元，月店均48.3万元，同店增长率88%；2023年单店月均销售2.4万杯，最高峰值一天销售8687杯。
真正(zheng)给(gei)了张俊杰超越星巴(ba)克中国底气的是(shi)其2024年一季度的销售额(e)。2024年第一季度，霸王茶姬GMV为58亿元。同期，星巴(ba)克中国的营收为7.06亿美元（约合人民(min)币(bi)51亿元）。
当然，对加盟类(lei)茶饮品(pin)牌而言，GMV并不会完全转化为营业(ye)收入。不过在(zai)想要在(zai)GMV这个维度上赶(gan)超星巴(ba)克，对张俊杰来说似(si)乎不再是(shi)遥(yao)不可(ke)及(ji)的事情。
艾媒咨询CEO及(ji)首席分(fen)析师张毅分(fen)析认为，霸王茶姬爆火(huo)的原因，在(zai)于霸王茶姬的爆品(pin)策略(lue)，以伯牙绝弦为代表的头部爆品(pin)对霸王茶姬业(ye)务和营销的迅速增长，立(li)下汗马功劳。
和其他(ta)茶饮品(pin)牌不同，霸王茶姬只卖(mai)轻乳茶。而在(zai)所有品(pin)类(lei)中，招牌伯牙绝弦2023年年销售2.3亿杯。以单杯16元单价计算，其贡献的销售额(e)占到了总销售额(e)的76.19%。
一位业(ye)内人士认为，这正(zheng)是(shi)霸王茶姬的优势所在(zai)。相较于水果茶和传统奶茶，轻乳茶原料主要由茶、鲜奶和糖组成，从成本和制作效率上来看，成本更低，效率更高。这给(gei)霸王茶姬带来了更多的利润空间。
不过，业(ye)内的看法也并不一致(zhi)，押注轻乳茶背后也暗(an)藏杀机。在(zai)张毅看来，品(pin)类(lei)单一也意味着品(pin)牌的天花板相对明显。一些茶饮行业(ye)从业(ye)者则认为，如今的消费(fei)者需(xu)求多样，且瞬息万变，想要在(zai)激烈的品(pin)牌竞争中，吸引消费(fei)者的注意力，需(xu)要品(pin)牌方不断迭代产品(pin)，以适应市场需(xu)求。押注轻乳茶，有些冒险。
资本需(xu)要“新故事”
霸王茶姬疯狂扩张背后，是(shi)为上市做(zuo)准备。
2023年开始，就有消息称，霸王茶姬预计于今年年中赴美上市。不过，对于这个消息，霸王茶姬方面表示“不回应”。
如今，茶饮市场越发内卷，从高端茶饮品(pin)牌降价，竞逐下沉市场，到咖啡品(pin)牌的9.9战火(huo)燃进茶饮赛道。在(zai)越发白热化的市场竞争之下，短期内迅速扩大规模(mo)，拓宽利润，寻求资本市场的庇护，从而进一步扩张获得竞争优势，几乎已经成为茶饮品(pin)牌的标准动作。于是(shi)，才有了今年年初，蜜雪冰城、古(gu)茗、沪上阿姨扎堆IPO的景(jing)象。
不过，从各品(pin)牌融资情况来看，霸王茶姬的现有的融资数量和估值并不算高。
企查查显示，2016年至2021年期间，喜茶共(gong)获得6轮融资，投资人包(bao)括IDG资本、美团龙珠、腾讯投资、红杉中国、高瓴资本等，最后一轮D轮融资，其融资金额(e)达到了5亿美元。
公开资料显示，蜜雪冰城于2020年12月完成一轮总规模(mo)超23亿元的融资，投资方包(bao)括美团龙珠、高瓴和CPE源峰。古(gu)茗也在(zai)2020年获得6.74亿元的融资，投资方包(bao)括美团龙珠、红杉中国、Coatue Management和Abbeay Street。茶百道则于2023年6月完成10亿元的战略(lue)融资，由兰馨亚洲领(ling)投，正(zheng)心谷资本、草根知(zhi)本、中金资本、番茄资本等机构跟投。
相较之下，霸王茶姬目前为止经历了两轮融资。分(fen)别为2021年3月和2021年10月。首轮融资由XVC和复星集团领(ling)头，第二轮由琮碧秋实(shi)领(ling)头，XVC跟投，两次融资金额(e)共(gong)计约为3.2亿元。2023年7月，曾有消息称霸王茶姬获得新一轮融资，但被霸王茶姬方面否认。
相比喜茶600亿元，蜜雪冰城650亿元的估值，在(zai)经历两轮融资之后，霸王茶姬的估值仍停留在(zai)30亿元。
更大的冷意或(huo)许来自茶百道。尽(jin)管顺利突围成功成为港股“奶茶第二股”，顶着港股年内迄(qi)今最大IPO帽子的茶百道，上市即破发，最终股价稳(wen)定在(zai)10港元/股左右。近期，茶百道股价略(lue)有回升。截至5月21日港股收盘，茶百道涨2.61%，每(mei)股股价达到11港元。不过相比17.5港元的发行价，其股价下跌了37.14%。
对霸王茶姬而言，这并不是(shi)一个好消息。相比几年前，茶饮品(pin)牌已经很难轻易赢得市场青睐(lai)。
激烈的竞争中，茶饮企业(ye)卷新品(pin)、卷价格、卷供应商，还要卷供应链。但在(zai)不同品(pin)牌之间，似(si)乎并没有绝对的壁垒(lei)。出海(hai)、下沉是(shi)茶饮企业(ye)共(gong)同的故事。当故事变得趋同，茶饮企业(ye)还能(neng)拿什么来打动投资者？
霸王茶姬需(xu)要新故事。这或(huo)许就是(shi)霸王茶姬创始人张俊杰不惜(xi)冒犯同行，也要将霸王茶姬同“茶沦为配角”的水果茶和其他(ta)奶茶区别开。
张俊杰试图(tu)向投资者描绘一个美好的未(wei)来，超越星巴(ba)克中国，甚至成为中国版的可(ke)口可(ke)乐。如今，就看是(shi)否还有投资者愿(yuan)意为这个故事买单了。