中新经纬5月24日电 题：人工智能背景下，品牌(pai)营销面临三重(zhong)挑战
作者 王(wang)昕 国家广告研究院副院长
王(wang)昕
近日，OpenAI发布了人工智能大(da)模型ChatGPT-4的升级版GPT-4o，在处理图像和文本的混合信息上(shang)新增了语(yu)音处理能力。而谷歌也发布了用于对(dui)标GPT-4o的个人数字助理Project Astra。在引人关注的Sora等文本、图像和视频领域(yu)的人工智能技术更迭之外(wai)，人工智能公(gong)司又向(xiang)多模态语(yu)音系统迈(mai)进，其(qi)技术突破与随之而来(lai)的对(dui)品牌(pai)营销与传播的影响值得(de)关注。
AI的定位从“辅(fu)助性”向(xiang)“主体性”变迁
此(ci)次备受关注的“多模态语(yu)音系统”在技术上(shang)实现了新的突破。多模态语(yu)音系统发布之前的语(yu)音助手，常(chang)被用户诟病为冷漠、机械、一成不变，甚至被认为是AI交互的一大(da)阻碍。因此(ci)这些AI语(yu)音系统主要(yao)是起辅(fu)助作用。而新发布的多模态语(yu)音系统可以识别和表现情(qing)感，进行更加直观、更具交互性的实时反馈；同时还逐渐拥(yong)有了机器的“个性”，AI的人格化特质越来(lai)越明显，例如可以作为一个独立的个体参与社(she)交互动，能够判断(duan)和模拟人的情(qing)绪(xu)和情(qing)感等等。这些变化也表明，AI的发展已经逐步从“辅(fu)助性”的作用，向(xiang)具备个性、有更强交互性的“主体性”定位发展。
随着人工智能从图文处理为主，到今年(nian)年(nian)初出现的AIGC视频创(chuang)作的突破，再(zai)到如今在语(yu)音方面的升级，AI的应用场景、拟人特质和能够调(diao)用的媒体表现要(yao)素也越来(lai)越丰富。标志着未来(lai)人工智能会在各行各业中发挥基(ji)础性工具的作用和价值。
未来(lai)与人工智能匹(pi)配(pei)的应用场景也将越来(lai)越多。其(qi)中，品牌(pai)营销与传播领域(yu)是受人工智能技术变革影响较大(da)的领域(yu)，也是人工智能应用场景较广的领域(yu)。随着技术的发展和创(chuang)新应用，今天企业的品牌(pai)建构(gou)正(zheng)在发生巨大(da)变化。从原来(lai)由人作为构(gou)建品牌(pai)价值、进行信息加工的唯一行为主体，到现在逐渐让(rang)渡给AI技术，品牌(pai)价值构(gou)建和营销信息加工的多个环节正(zheng)在加速AI化，人工智能技术的应用，一方面带来(lai)了品牌(pai)构(gou)建渠道和方式的裂变式增加。另一方面，随着自动化生成内容的大(da)量出现，企业营销传播过(guo)程中的边际(ji)成本越来(lai)越低，传播效率(lu)不断(duan)提升，品牌(pai)及其(qi)意义符号在目标消费者认知(zhi)中的出现频率(lu)以及强化记忆的效果(guo)也有望进一步增强。
品牌(pai)建设最核心(xin)的是与消费者的记忆建立“连接”，通(tong)过(guo)品牌(pai)相关符号和信息的不断(duan)传递(di)和强化，与消费者形成关于品牌(pai)情(qing)感、视觉或语(yu)言符号的记忆植入(ru)。基(ji)于AI的自动化生成内容，将来(lai)会大(da)大(da)压缩品牌(pai)构(gou)建的时间周期，加快品牌(pai)构(gou)建的整体节奏，帮助消费者不断(duan)进行记忆强化，从而在不过(guo)多增加企业营销传播成本的同时，提升企业营销传播效果(guo)。从目前的发展趋势来(lai)看，无论是图文、视频还是语(yu)音系统等形式，人工智能无疑会成为品牌(pai)传播的主要(yao)生产力工具，全面介入(ru)品牌(pai)意义构(gou)建和符号传播的过(guo)程。
人工智能背景下企业品牌(pai)营销面临的三重(zhong)挑战
人工智能在提升品牌(pai)营销与传播能力的同时，也有至少三重(zhong)问(wen)题需要(yao)关注。第一，传播规模扩大(da)并(bing)不一定带来(lai)有效性的直接提升。虽然通(tong)过(guo)人工智能手段可以降低企业营销传播的部分成本，实现传播规模的有效扩大(da)，但如果(guo)加工的信息和传播的内容没有经过(guo)认真策划，仅仅为了蹭热点而交由AI全面生成，则可能出现大(da)量冗余信息，未必能够提高企业品牌(pai)营销的正(zheng)面效果(guo)。因此(ci)，企业在利用人工智能作为生产力工具进行品牌(pai)建构(gou)与传播时，要(yao)注意做好顶层设计，为AI技术划定清晰的方向(xiang)，避免技术盲(mang)目，真正(zheng)做到“有的放矢”。
第二，品牌(pai)营销不等于品牌(pai)传播，应当注意避免片(pian)面放大(da)人工智能在传播端(duan)的作用，而导(dao)致忽视了品牌(pai)构(gou)建的整体性和系统性。当前的品牌(pai)传播实践(jian)中存在一些观念误区，比如谈(tan)品牌(pai)出海时，认为品牌(pai)在国外(wai)有了知(zhi)名度(du)，似乎就(jiu)完成了品牌(pai)出海的任务。这种观念忽略了传播只是营销战略的一个环节，不应将二者简单等同起来(lai)。当前在AI营销中也存在这一误区，认为在AI技术的加持下，品牌(pai)的内容生成便(bian)利，传播效率(lu)提升、品牌(pai)营销就(jiu)能做得(de)越好。事(shi)实上(shang)，品牌(pai)营销的效果(guo)与企业的营销战略和整体的营销系统密(mi)切相关，不仅仅局限在传播环节。营销是事(shi)关企业生存发展，涉及企业日常(chang)经营、内部管(guan)理以及产品体系、品牌(pai)构(gou)建的系统性战略，有其(qi)宏观性和整体性，在理解上(shang)切忌以偏概全。人工智能的应用在传播端(duan)固然重(zhong)要(yao)，但企业自身在生产端(duan)、渠道端(duan)、价格端(duan)以及与消费者其(qi)他相关领域(yu)的努(nu)力也尤为重(zhong)要(yao)，因此(ci)关于AI与品牌(pai)构(gou)建之间关系，我们应当建立全面、理性的态度(du)和思(si)维。
第三，在人工智能技术的影响下，未来(lai)的品牌(pai)印象存在碎片(pian)化、泛在的特征(zheng)。在媒体泛在化的环境下，传播已经突破了原有形态的界限，而进入(ru)到了媒体元(yuan)素组合表达的时代。无论是AI生成内容，还是人工制造(zao)的内容，都是音、视、图、文四种元(yuan)素的不同组合。这些要(yao)素作为品牌(pai)的表现载体所构(gou)成的品牌(pai)信息和内容，呈现出碎片(pian)化分布的状态和特点。换言之，未来(lai)企业借助AI技术和数字媒体，传递(di)碎片(pian)化的品牌(pai)符号并(bing)不困难，但进行完整、系统、立体的品牌(pai)印象构(gou)建和塑造(zao)，则可能会遭遇前所未有的困难。在这种情(qing)况(kuang)下，企业如何引导(dao)消费者利用碎片(pian)化的品牌(pai)印象还原完整的、真实的、立体的品牌(pai)形象，将成为一个值得(de)思(si)考的实践(jian)课题。