中新经纬5月31日电 题：公募基金(jin)品牌建设不宜饭圈化(hua)
作者 王晓乐 中央财经大学金(jin)融品牌研究所(suo)所(suo)长
王晓乐
与快消品、耐用(yong)品相比(bi)，金(jin)融品牌的品牌建设与维护具有特殊性。而在金(jin)融行业，公募基金(jin)的品牌路径又有着非常(chang)鲜明(ming)的特色。如何根据公募基金(jin)自身特点做好品牌建设，笔(bi)者认为，可以从新“国九(jiu)条”对于(yu)公募基金(jin)的品牌建设提出的一系列的内在要求理(li)解，其中有三个重点方面：
首先(xian)，新“国九(jiu)条”提出“必(bi)须(xu)始终(zhong)践行金(jin)融为民的理(li)念(nian)，突出以人民为中心的价值取向”。基金(jin)公司深刻把握金(jin)融工作人民性，必(bi)先(xian)做好投资(zi)者保护和投资(zi)者教育工作。保护是教育的前提，教育又是保护的升级。新“国九(jiu)条”里(li)强调，“更加有效(xiao)保护投资(zi)者特别是中小投资(zi)者合(he)法权益，助力更好满足人民群众日益增长的财富管理(li)需求”，基金(jin)公司近年的违法违规事件屡屡发(fa)生，案(an)情各有不同，但(dan)最终(zhong)损害的都是投资(zi)者的合(he)法权益。因此(ci)，合(he)规经营的红线构成了品牌的底(di)线，监管处罚是一时的，其品牌形象受到的影响则是长久的。
长期以来，许多公募基金(jin)公司对投资(zi)者教育倾注(zhu)了很大的心力。在这个过程中，也形成了一些(xie)投资(zi)者教育的服务品牌，对机构品牌建设发(fa)挥了相当积极的作用(yong)。当然(ran)，这个作用(yong)对整个行业也是非常(chang)有价值的。由(you)行业协会牵(qian)头或多家(jia)基金(jin)公司联合(he)共同来开展投资(zi)者教育和投资(zi)者保护，形成更大的行业声量，可发(fa)挥更大的作用(yong)。
其次，新“国九(jiu)条”特别谈到了基金(jin)管理(li)人的评级修订问题。评级的方向表述得很清晰，即要形成理(li)性投资(zi)、价值投资(zi)和长期投资(zi)的理(li)念(nian)。这里(li)透露出的重要信号就是避免用(yong)基金(jin)的短期收益来呈现基金(jin)公司的品牌形象，这种表面上见效(xiao)快的方式，在业绩出现波动时产生的负作用(yong)也是明(ming)显的。例如过度突出明(ming)星基金(jin)经理(li)，以及基民“粉丝化(hua)”“饭圈化(hua)”等现象都曾带来过反噬。与基金(jin)追求长期投资(zi)收益相应的是，品牌也是长期投资(zi)的结(jie)果，不能将品牌建设“营销化(hua)”，甚至(zhi)“促销化(hua)”，要厘(li)清基金(jin)公司品牌与营销的边界，深刻认识品牌独有的价值。除(chu)了长期投资(zi)之外，社(she)会责任(ren)也是基金(jin)管理(li)人评级的应有之义。在社(she)会责任(ren)和ESG(环境、社(she)会和治理(li))方面，已经有公募基金(jin)公司打(da)造出自己(ji)的社(she)会责任(ren)品牌。其中优秀者往往是有特色、有共鸣、有耐心的，特色是差异化(hua)、耐心是长期化(hua)，而共鸣是深度契合(he)目标(biao)消费人群的价值观。
基金(jin)管理(li)人的分类评价制度出台之后，必(bi)定会成为一家(jia)基金(jin)公司最重要的品牌资(zi)产，当然(ran)也可能会形成马太效(xiao)应，导致行业集中度继(ji)续增加。也可能成为基金(jin)品牌发(fa)展的新分水岭(ling)，这对于(yu)中小规模的基金(jin)公司会产生更多的压力。因此(ci)，在当下这个时间点，各种规模的基金(jin)公司可能都要先(xian)行一步(bu)，在练(lian)好内功的同时，提前布局品牌规划，积极开展品牌建设。
最后，也是最重要的是，行业文(wen)化(hua)与品牌内化(hua)和品牌保护之间的关系。品牌内化(hua)，接近于(yu)企业文(wen)化(hua)。透过品牌内化(hua)，在基金(jin)公司内部达成品牌共识，最终(zhong)凝聚(ju)品牌共建的力量。否则的话，品牌建设只是由(you)品牌部门独立承担、唱独角戏，其它(ta)部门与之产生巨大的张力，品牌预算被大量的浪费。在新“国九(jiu)条”里(li)特别谈到“积极培育良(liang)好的行业文(wen)化(hua)和投资(zi)文(wen)化(hua)”。其中行业文(wen)化(hua)的建设，必(bi)然(ran)要求企业文(wen)化(hua)的升级，在遵循行业文(wen)化(hua)的基础(chu)上，推出企业自己(ji)积极健康且有个性的核心价值体系。包(bao)括金(jin)融业在内的服务业，品牌建设有一个由(you)内而外的逻辑，即以企业文(wen)化(hua)为起(qi)点，对内对外协同地传(chuan)播品牌，最终(zhong)形成认知一致的品牌形象。目前有不少公募基金(jin)公司，企业文(wen)化(hua)和品牌管理(li)分属不同的部门管理(li)，一定程度上导致了二者的协同不力，呈现给公众的其实是两副“面孔”。我们知道，借(jie)助品牌建设也可以对企业文(wen)化(hua)实现反向引领，以对外的品牌承诺强化(hua)企业的共同价值观、信仰、道德准则和行为规范，形成公司员工的共同荣誉与信仰，促成员工之间的信任(ren)与协作。